Att genomföra dessa upphandlingar och ställa rätt krav kan vara svårt om man inte har detaljerad kunskap om tjänsten man önskar köpa in. Givet det massiva arbete som läggs ner på att utvärdera olika leverantörer är det en förutsättning att ha en väl utformad kravspecifikation för att i slutändan inte jämföra leverantörer som äpplen och päron.

"Vi ser allt för ofta att upphandlingsdokument öppnar upp för ojämförbara anbud, vilket hade kunnat undvikas genom exempelvis en marknadsundersökning så att kraven blir rätt anpassade efter upphandlingsföremålet", säger Peter Riiga och Fanny Fernlöf, experter på offentlig upphandling på Advokatfirman Cederquist.

Men marknaden erbjuder många leverantörer och alla verkar säga samma sak – så vad är då viktigt att ta hänsyn till i en upphandling av annonsering i sociala och digitala kanaler? Hur säkerställs en bra kravspecifikation och att nedlagda pengar ger optimalt resultat? Nedan följer en guide till vilka komponenter som bör tas i beaktning i kravspecifikationen när en offentlig upphandling av detta slag görs.

‍

1. ‍tydlig kravspecifikation på produkten
   Eftersom det handlar om annonsering hos en tredjepartsleverantör och att marknadsföringspengen borde bestämmas utifrån budget och vilket resultat ni efterfrågar är det väldigt viktig med en tydlig förklaring av den produkt ni har som syfte att upphandla. Tydliggör vad syftet är med era annonser på sociala och digitala kanaler, vad ni önskar uppnå och hur länge ni önskar ha annonseringen i gång. Det är exempelvis stor skillnad på att marknadsföra under 3 dagar jämfört med 2–3 veckor. Resultat skiljer sig åt och framför allt den budget som bör läggas på marknadsföringen. I de fall då det är svårt att veta hur länge ni önskar annonsera rekommenderas att ge 2 olika spann som förslag för att se hur priserna skiljer sig åt beroende av marknadsföringslängd.
   
   Detsamma gäller när det handlar om kanalval. Var ni vill synas spelar även det stor roll, de olika kanalerna kostar olika mycket och används i olika syften beroende på vilken målgrupp ni önskar attrahera. Det finns ingen anledning att förutsätta att exempelvis Facebook, Instagram och LinkedIn behövs för samtliga av era annonser under ett års tid. En bra leverantör guidar er i valet av kanal och ger rekommendationer kring vilken kanal som kommer ge bäst effekt för att säkerställa att era pengar spenderas mest effektivt. Hos de olika kanalerna finns det även olika typer av produkter. Hos LinkedIn kan ni tex. välja mellan olika marknadsföringsalternativ, allt från ett sponsrat inlägg till Premium Jobs. I kravspecifikationen bör ni vara tydliga med vilken typ av produkt ni önskar upphandla.
   
   Att ta med:Ställ tydliga krav på själva upphandlingsföremålet. Ni kan inte vara för tydliga i vad ni önskar upphandla. Ju mer detaljer desto lättare för er att skilja på anbuden och på så sätt spara tid och kraft vid utvärdering av leverantörer och anbud.
   
   
2. Ställ krav på resultat
   En halvsida i DN kostar mindre än en helsida, ett uppslag i Blekinge Läns Tidning är billigare än i SvD. Självklart för många! Precis samma sak gäller på sociala och digitala kanaler – ni får det ni betalar för. Ju mer pengar ni lägger på marknadsföring desto fler unika personer når ni ut till. Utmaningen för leverantören är att leverera bra kvalitet till så lågt pris som möjligt. Där finns det vedertagna riktlinjer från samtliga kommunikationsplattformar vad man som annonsör bör spendera för att det ska vara ”värt” att synas.
   
   Att ta med: Var tydliga med era förväntningar och vad ni köper. Ställ krav på hur många personer er annons ska nå om ert mål med marknadsföringen är att sprida ert budskap. Är målet att få in faktiska konverteringar, exempelvis i form av ansökningar, ska ni ställa krav på förväntat antal.
   
   
3. Ställ krav på hur annonsen ska distribueras
   Flera leverantörer har idag samarbeten med sociala och digitala kanaler, och det är därför värt att utvärdera hur sådana samarbeten fungerar. På LinkedIn är det till exempel möjligt att köpa 4 olika typer av annonser. Job Slots, Premium Job Ads, sponsrade inlägg och Job Ads med betald budgivning. Ett partnerskap med LinkedIn innebär att leverantören erbjuder Premium Job Ads som har samma höga kvalitet som Job Slots. Den enda skillnaden mellan Job Slots och Premium Job Ads är att Job Slots säljs som årsabonnemang via LinkedIn och att Premium Job Ads kan köpas individuellt eller i paket direkt via deras partners. Marknadsförda eller sponsrade inlägg syftar främst till att sprida information om dig som arbetsgivare och inte till att omvandla jobbansökningar. Vid upphandling av platsannonser är det därför inte marknadsförda inlägg som är mest lämpliga. Det fjärde alternativet på betalda annonser är jobbannonser med budgivning. Dessa jobbannonser prioriteras inte lika högt som en Premium Job-annons eller en Job Slot.
   
   Att ta med: Ställ krav på hur annonsen ska marknadsföras. Utvärdera vad det är ni köper och syftet. Vill ni till exempel konvertera ansökningar via Linkedin är ett krav på Premium Jobbannonser att rekommendera.
   ‍
   
4. Ställ krav på erfarenhet
   Erfarenhet handlar om vana från leverantören att leverera stora volymer som bolag, till en bra kvalité, och samtidigt ha sunda finanser. Erfarenhet kan handla om mycket och gammal är inte alltid äldst. När det gäller erfarenhet finns det dock komponenter som är av stor vikt då offentliga upphandlingar oftast inkluderar stora volymhanteringar. Om leverantören själv inte kan hantera den stora volymen finns det också risk för ytterligare en mellanhand som kräver sin del av kakan.
   
   Att ta med: Ställ krav på referensuppdrag avseende liknande uppdrag där referensen ska kunna intyga att uppdraget har utförts avtalsenligt och med förväntad kvalitet.
   ‍
5. Ställ krav på rätt kompetens
   Resultatet på tjänsten du köper beror på marknadsföringspeng och på kompetensen hos leverantörens personal. För att få maximal avkastning per spenderad krona behövs hög kompetens hos den person som genomför arbetet. Konsultativ rådgivning gällande texter, bilder, rörligt material etcetera, är avgörande för att er marknadsföring ska gå bra. En annons är inte den andra lik, en målgrupp skiljer sig från en annan. Att veta hur man riktar sig mot er specifika målgrupp och vad som attraherar dem är därför också avgörande. För det krävs kompetens och utbildade annonsörer inom just sociala och digitala medier. Det finns också certifieringar inom de sociala plattformarna för att säkerställa att rätt kompetens finns hos specialisterna som aktivt arbetar med detta. Dessa certifieringar är personliga och inte kopplad till en leverantör.
   
   Att ta med: Ställ krav på CV för dem som genomför annonseringen hos leverantören för att säkerställa efterfrågad kompetens avseende såväl utformning som analys, spridning, spårning och hantering.
   ‍
6. Utvärdera både pris och kvalitet
   Billig är sällan bäst – speciellt inte när ni köper tjänster av leverantörer som i sin tur måste köpa själva annonseringen av en tredje part. Här är det stor skillnad på att köpa tex. en tidningsannons direkt av tidningen, där en halvsidas annons kommer att nå lika många oavsett vilket pris som betalas. Vid upphandling av marknadsföring i sociala och digitala kanaler köps en tjänst av en leverantör som inte äger kanalen de ska distribuera er marknadsföring i. Detta gör att ett för lågt pris – ett pris som inte tar höjd för den faktiska kostnaden att annonsera – innebär att färre individer kommer att se er annons. Utmaningen här är att få ett bra pris utifrån efterfrågad kvalitet och resultat. Av den anledningen bör upphandlingar inte enbart utvärderas på pris utan även på kvalitet. Som upphandlare bör ni också ha i beaktning att olika målgrupper är olika dyra att nå.
   
   Att ta med: Ställ krav på transparens hos leverantören och en garanti på hur många ni ska nå ut till i genomsnitt. En bra leverantör är öppen med vad ni får per spenderad krona. 
   
   
7. Plattform för annonsering
   Idag förekommer krav på att leverantören ska tillhandahålla externa verktyg som tar ut data på användarna från de sociala och digitala kommunikationsplattformarna i syfte att matcha kandidaterna mellan de olika kanalerna. Detta trots att något sådant verktyg inte finns på marknaden. Dessutom är det enligt, bland annat, de sociala kommunikationsplattformarna inte lagligt eller möjligt att dra ut data på användarnivå som matchar användarna oberoende av plattform.
   
   "Ett krav som visar sig stå i strid med lagstiftning ses som oproportionerligt och riskerar därmed att bli föremål för onödiga överprövningar", säger Peter Riiga och Fanny Fernlöf på Advokatfirman Cederquist. Sådana krav bör alltså undvikas.
   
   Det finns många bolag som har egenutvecklade verktyg för att skapa och publicera marknadsföring på sociala och digitala kommunikationsplattformar. Idag finns det dock inget verktyg som kan konkurrera med de resultat som marknadsföring genom kanalernas egna annonsverktyg ger, förutsatt att användaren är rätt utbildad inom verktyget.
   
   Att ta med: Ställ krav på att leverantören ska vara utbildad i plattformarnas egna verktyg. Läs gärna också på om vad kommunikationsplattformarna själva har för policys och vilka begränsningar som finns i deras system i de fall leverantörer automatiserar publicering av marknadsförda annonser. 

‍

Idag kommer kravspecifikationen för offentlig upphandling oftast ut innan möjlighet har getts att utbilda köpare av dessa tjänster i vad som bör stå med i kravspecifikationen och många gör dessutom den här typen av upphandlingar för första gången. Vi har tagit fram den här guiden för att sprida kunskapen om vilka variabler som bör tas i beaktning när offentliga verksamheter väljer leverantör för marknadsföring i sociala och digitala medier. Med en bransch som är relativt ny och en tjänst som är komplex är det svårt, men än viktigare, att sätta tydliga och korrekta krav på leverantören. Alla kan vara billigast – frågan är bara hur väl varje investerad krona förvaltas och vad som är ett bra resultat för er.

‍

Keeparo House of Employer Branding i samråd med Advokatfirman Cederquist